2005-11-28 16:11:46

Marketing transparent - Teil 1 "Werbung"

Wenn auch Werbung nur ein kleines Modul des Marketings ist es ein Kernpunkt. Denn in kaum einem anderen Bereich herrschen so viele Fehlmeinungen wie beim Thema Werbung.

Fritz Katz

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Oft strapaziertes Urteil: Werbung ist Schwindel, Blendung, Gaunerei, Täuschung, Irreführung, Lotterie und Werbung kostet viel Geld und bringt überhaupt nichts. Jedoch Werbung, richtig, ehrlich und vor allen Dingen klug eingesetzt, ist neben der immer seltener werdenden Mundpropaganda, das einzige Mittel, das Ihnen dazu hilft, neue Kunden zu gewinnen bzw. die bestehenden zu pflegen und zu erhalten.

Selbst mit bescheidenen Mitteln können gute Ergebnisse erzielt und durch bessere Werbekenntnisse, mit der richtigen Methodik und einer wirkungsvolleren Gestaltung können auch kleinere Handelsbetriebe Ihren Werbeertrag um ein Vielfaches steigern.

Was soll Werbung bewirken?

Werbung soll den Menschen genaue und ehrliche Informationen über die zum Kauf angebotenen Waren geben. Sie ist reine Verkaufshilfe – sonst nichts. Werbung soll den Verkauf erleichtern bzw. fördern und Nachfrage produzieren. Sie soll Ihre Werbegelder optimal verzinsen. Verkaufen allein wird sie aber niemals können.

Werbung muss dem Kunden einen erkennbaren Vorteil bieten – das ist das Allerwichtigste. Mit billig hergeholten Gags, gähnender Langeweile oder „Schockwerbung“ wird das auf Dauer nicht gelingen. Was wirklich zählt, ist die gezielte Werbebotschaft. Das sind pfiffig vorgetragen Tatsachen, Fakten u. Informationen über ein Produkt oder ein Unternehmen.

Wesentlich für eine gut erkannte Werbebotschaft ist, dass für den Empfänger einzig allein der Nutzen wichtig ist.

Kontinuität und Gestaltung

Mit einem einmaligen Werbefeuerwerk lässt sich ein lang anhaltender Effekt nicht erreichen.

Damit Werbung wirkt, muss sie wiederholt vorgetragen werden. Der einmalige Anstoß reicht nicht aus. Als Grundsatz gilt, dass Anzeigen-Kontinuität vor Anzeigen-Größe geht.

Verzichten Sie tunlichst darauf, Ihre Werbung zu überfrachten. Besser: Weniger ist mehr – im Weglassen liegt die Kunst! Die einzige Farbe, an der es den Anzeigen wirklich mangelt, ist die Farbe weiß. Weiße Flächen wirken einladend und suggerieren dem Leser, dass er nicht viel Zeit aufwenden muss, um das Geschriebene aufzunehmen.

Klar strukturiert, übersichtlich, zum Lesen einladend, wie aus einem Guss. So muss die Aufmachung sein. Nicht Bild, Überschrift oder Fließtext, sondern Ausstrahlung und Kraft der Typografie ist zu allererst entscheidend. Eine gekonnte Typografie kann den Lesewert erwiesenermaßen um 50 Prozent erhöhen. Jedoch ist ein guter Kontrast wichtig, z. B. schwarz auf weiß, schwarz auf gelb. Ebenso eine angemessene, gut lesbare Schriftgröße – denken Sie an die vielen Senioren und die Menschen mit Lesehilfen.

Aufhänger Schlagzeile

Die Schlagzeile ist das allerwichtigste Element der Anzeige. Sie ist das „Telegramm“, das den Leser dazu veranlasst, die Anzeige überhaupt zu lesen. Sie muss die Aufmerksamkeit und das Interesse des Lesers wecken. Wesentlich ist, dass man in Schlagzeilen und nicht in Schlagworten denkt. Ob eine Schlagzeile kurz oder lang ist, spielt keine Rolle. Wichtig ist, dass sie den Leser gescheit anspricht und wirklich etwas zu sagen hat.

Keine Angst vor der Ankündigung von Preisen in Anzeigen. Der Warenpreis ist oft ein sehr wichtiges Argument. Drei Viertel der Konsumenten verübeln es sogar, wenn in werblichen Ankündigungen die Preisorientierung fehlt. Ikea, Aldi, Lidl usw. würden niemals Anzeigen ohne Preisangaben schalten. Viele Werbeleute sehen erst im Zusammenspiel von Text und Preis den „Gipfel der Aussage“.

Ihr guter Name

Schon der Name soll erkennen lassen, was Sie zu bieten haben. Sie machen es dem umworbenen Konsumenten leicht, wenn Ihr Logo oder Firmenname eine Beziehung zu Ihrem Fachgebiet aufweist. Schreiben Sie überall da, wo es sinnvoll u. geboten erscheint, Ihren Namen klar und deutlich hin. Kürzen Sie Ihren Namen nicht ab. Und: Heben Sie Ihren Namen in Ihren Anzeigen nicht zu groß hervor. Nicht größer, als Ihre Schlagzeile. Denn „Selbstbeweihräucherung“ und Verschwendung von teurem Anzeigenraum sollten Sie sich sparen.

Was kann Pressearbeit?

So genannte Public Relations ist eine gute Ergänzung für Ihre eigene werbliche Aktivität. Die eigene Werbung ersetzen kann sie jedoch nicht. Eine unabhängige Redaktion wird die von Ihnen zugeleiteten Informationen für einen Zeitungs-Artikel nicht 1:1 übernehmen, sondern das Material selbst bearbeiten. Dies hat zur Folge, dass der Beitrag nie oder nur selten in der Form erscheint, wie Sie es sich wünschen. Zudem werden Pressenotizen von der Leserschaft in den meisten Fällen nur flüchtig zur Kenntnis genommen und schnell wieder vergessen.

Daher konzentrieren Sie sich auf die Anzeige und senden Sie einen Pressetext ohne große Hoffnungen flankierend an die Redaktion. Denn Werbung wirkt wirklich!