2005-11-28 16:11:30

Marketing transparent - Teil 2 "Marktanalyse"

Sowohl vor dem Unternehmensstart als auch periodisch, im Besonderen vor verändernden Entscheidungen ist eine Marktanalyse unerlässlich.

Fritz Katz

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Was heißt überhaupt „Markt“? Sicher denken viele zuerst an so etwas wie einen Wochenmarkt, an den Gemüsemarkt oder ähnliches, also eine zeitlich und örtlich organisierte Zusammenkunft von Käufern und Verkäufern. Wenn Nationalökonomen oder Wirtschaftspolitiker von Markt reden, dann meinen sie eine weit theoretischere Bedeutung, nämlich das „Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage". Für Unternehmer von Klein- und Mittelbetrieben stellt sich der Markt jedoch als eine mehr oder weniger große Zahl von Kunden und Konkurrenten dar.

Der Markt ist nicht dehnbar

Je nach der Größe des Betriebes und der Art seiner Leistung ist der Markt begrenzt, z.B. wird die Leistung nur in einer bestimmten Region abgesetzt oder spricht nur Kunden eines bestimmten Alters an. Diese Kunden kaufen heute bei Ihnen, da Sie einen wichtigen Vorteil, z.B. beim Preis, in der Beratung oder der Erreichbarkeit, bieten. Dieser Wettbewerbsvorteil ist für den Absatz Ihrer Leistungen und Ihren zukünftigen Erfolg wesentlich.

Nun besteht aber der Markt nicht nur aus Kunden und Käufern, sondern auch aus Konkurrenten.

Mitbewerber im Auge behalten

Daher ist es auch Ihre Aufgabe als Unternehmer, die Konkurrenz realistisch einzuschätzen. Sehen Sie sich Ihre Konkurrenten an - vielleicht versuchen diese bereits heute, vergleichbare Leistungen anzubieten - und überlegen Sie, wie Sie Ihre heutigen Wettbewerbsvorteile noch einzigartiger und damit dauerhafter machen können. So vermeiden Sie unliebsame Überraschungen, nur weil Sie es versäumt haben, die Konkurrenz im Auge zu behalten. Vielleicht kann Ihnen die Beobachtung Ihrer Konkurrenten zudem wichtige Hinweise geben, wo Sie Ihre Leistung noch verbessern können. Nur durch ehrliche Vergleiche können Sie sich dort profilieren, wo Sie selbst stark und die Konkurrenz schwach (oder schwächer) ist und jene Bereiche meiden, wo Sie selber Schwächen aufweisen.

Um herauszufinden, wo diese Bereiche sind, müssen Sie Ihren Markt beobachten und sich mit anderen Marktteilnehmern vergleichen. Sie können aber auch von einem Vergleich mit ganz anderen, branchenfremden Unternehmen profitieren. Je mehr Sie über andere Unternehmen Ihre Produkte, Dienstleistungen, Strategien oder Herstellungsverfahren wissen, desto leichter fällt es Ihnen, auf neue Entwicklungen zu reagieren und Ihre Aktivitäten neu auszurichten. Dabei sollten Sie sich immer die folgenden Fragen stellen: „Worin und warum sind meine Konkurrenten besser!?“ und „Was kann ich von anderen (nicht konkurrierenden) Unternehmen lernen, damit ich besser werden kann?“.

Ein Beispiel:Mögliche Punkte, die Sie beobachten und untersuchen können, sind z.B.:

  • Unternehmensgröße (Verkaufsfläche, Mitarbeiterzahl ...) des Wettbewerbers
  • seine Produktvielfalt und Schwerpunkte (Sortiment und Anteile)
  • sein Marktanteil
  • seine Vertriebswege
  • die Kundengruppen des Wettbewerbers
  • sein Umgang mit den Kunden
  • seine Preispolitik (Lockangebote ...)
  • seine Marketingaktionen (Briefsendungen, Veranstaltungen ...)

    TIPP: Bei Branchenverbänden, Branchendiensten und in Datenbanken können Sie sehr wertvolle Branchenvergleichszahlen erhalten. Erkundigen Sie sich doch einmal, was Ihr zuständiger Verband an Daten zur Verfügung stellen kann. Sie werden über das verfügbare Kennziffernmaterial überrascht sein. Nachfragen lohnt sich auf jeden Fall.

    Überlegen Sie sich einmal, welche Marktinformationen für Sie wichtig sind oder werden! Alle für Sie wichtigen Marktfaktoren sollten Sie in Ruhe beobachten und überlegen, wie sich diese zukünftig entwickeln werden und welche Potenziale sich für Sie daraus ergeben können.

    CHECKLISTE

    Kunden kaufen dann bei Ihnen, wenn Sie ihnen im Vergleich zur Konkurrenz einen wichtigen Vorteil bieten, z.B. bei Ihren Angeboten, beim Preis, beim Standort Ihres Geschäfts oder beim Service. Diesen Vorteil müssen Sie "kultivieren". Dafür müssen Sie Ihre Kunden genau kennen.

    Klären Sie darum:

    • Wie alt sind Ihre Kunden?
    • Welches Einkommen haben sie?
    • Wo sind/kaufen Ihre Kunden?
    • Was kaufen Ihre Kunden bevorzugt (wie oft)?
    • KonkurrenzSehen Sie sich Ihre Konkurrenten an. Nur durch ehrliche Vergleiche können Sie sich dort profilieren, wo Sie selbst stark sind und die Konkurrenz schwächer ist. Klären Sie darum für Ihre Konkurrenten:
    • Wer sind Ihre Konkurrenten?
    • Was bieten Sie den Kunden an?
    • Wo sind Ihre Konkurrenten besser als Sie?
    • Wo können Sie besser werden als Ihre Konkurrenten?

    Informationsquellen

    • eigene Recherchen
    • Tageszeitungen
    • Wirtschaftsmagazine
    • Veröffentlichungen der Kammern, Fachverbände
    • Branchenzahlen (Statistisches Bundesamtes, Wirtschaftsforschungsinstitute, Einzelhandelsforschung usw.)
    • Banken-Veröffentlichungen
    • Steuerberater
    • Messen
    • Internet