2005-11-28 16:11:12

Marketing transparent - Teil 3 "Stärken und Profilierung"

Wo liegen die eigenen Stärken? Diese Frage führt unweigerlich zu den Profilierungsmöglichkeiten.

Fritz Katz

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Einleitend ist festzuhalten, dass der Preis noch immer das schwächste Glied in der Profilierungskette darstellt. Ausnahme sind "dumme" Boxprodukte, wie sie vor allem von Filialisten und Retailern forciert werden.

Profilierung durch Kommunikation

Hier stehen Werbung, Verkaufsförderung und PR zur Verfügung. Diese drei Säulen sollen jedoch hier nicht im Detail beleuchtet werden. Vielmehr ist es wichtig, jede Kommunikationsmaßnahme nach den vier nachstehenden Grundsätzen zu überprüfen.

… muss auffallen – damit sie gesehen wird

… muss interessant sein – damit sie gelesen wird

… muss ehrlich sein – damit sie geglaubt wird

… muss sympathisch sein – damit sie ankommt

Trifft nur ein dieser Grundregeln nicht zu, so muss der Vorschlag zurückgewiesen bzw. zurückgezogen und neu überdacht werden.

Ganz wesentlich in der Kommunikation ist das einheitliche Erscheinungsbild (Corporate Design), welches die Kerninhalte der CI (Corporate Identity) transportieren hilft und sich vom Briefpapier über Give-aways bis hin zum Geschäftslokal und den Lieferfahrzeugen nahtlos durchzieht.

Nicht nur die Durchsetzung der CD (Corporate Design) sondern sämtlicher Kommunikationsmaßnahmen muss exakt geplant sein, um gesichert die Unternehmensziele erreichen zu wollen. Trotz effizientem Mitteleinsatz ist auf die Qualität der Kommunikationsmaßnahmen zu achten und darauf, dass die zentralen Vorteile und Angebote des Unternehmens herausgestrichen werden. Nicht vergessen sollte man, dass die Werbung beispielsweise zwar den Bekanntheitsgrad steigern kann, jedoch nicht automatisch den Umsatz entsprechend anhebt.

Profilierung durch Dienstleistungen

Hier kann sich der Fachhändler vom Großflächenmarkt (Retailer) abheben, da er einerseits keine standardisierten Leistungen anbietet, sondern ein Package aus Produkt und Dienstleistungen auslobt, und andererseits in der Lage ist, Dienstleistungen an sich zu verkaufen. Hier kommt die fachliche Kompetenz des Unternehmers und seiner Mitarbeiter zum Tragen. Denken Sie an die vielen Kunden, welche direkt vom Lebensmitteldiskonter den PC zum Fachhändler bringen, um das Gerät überhaupt für die eigenen Bedürfnisse lauffähig zu bekommen.

Früher hätte man derartige Kunden vor die sprichwörtliche Tür gesetzt, jedoch heute kann durch die Dienstleistung an dem aus Drittkanälen stammenden Gerät noch ein erkleckliches Zusatzgeschäft in Form von Zusatzeinbauten (Grafikkarten, Speichererweiterungen etc.) entstehen. Wollen Sie in diesem Fall auf die Bezahlung der Dienstleistung aus lauter Dankbarkeit über die Marge aus dem Teileverkauf verzichten und den Einbau noch gratis vornehmen? Warum denn!? Faire Preise für faire Leistungen sind durchsetzbar. Um so mehr, als der Kunde ja in einem solchen Fall in der Klemme steckt.

Grundsätzlich sollten auch beim Neugeräteverkauf allfällige Dienstleistungen nicht zu Gratiszugaben oder verdeckten Rabatten degradiert werden. Jede Position hat ihren Preis und rabattiert wird dort, wo es die Margen erlauben. Also sollte die Rechnung so aussehen:

Softwarepacket - Rabatt + Installationskosten (Dienstleistung)

Denn wer nicht so vorgeht, schafft es niemals, Dienstleistungen wirklich zu verkaufen und verliert damit eine überaus attraktive Einkommensquelle.

Packt man Dienstleistungen in eine Package mit einem Pauschalpreis, dann ist darauf zu achten, dass nur Dienstleistungen attraktiv und kaufentscheidend sind, die auch vom Kunden gebraucht werden.