2005-11-28 16:10:39

Marketing transparent - Teil 6 "Preis-Leistungs-Mix"

In diesem Teil geht es um die Profilierung mit dem richtigen Preis-Leistungs-Mix und der Angebotspräsentation.

Fritz Katz

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Die Preisfestlegung und –durchsetzung ist von einer Vielzahl von Einflussfaktoren abhängig. So ist die Größe der Nachfrage ebenso entscheidend wie die Stärke des Konkurrenzdrucks, welcher sich aus der Auslastung und den Strategien der Marktteilnehmer ableitet. Die Kostenstruktur der verschiedenen Mitbewerber ist unterschiedlich, daher kann der Analogschluss „Was der kann, kann ich schon lange“ nicht gelten. Wesentlich ist auch die Besonderheit des Angebotes und der Dienstleistungen für die verschiedenen Kundengruppen bzw. der gezielte Einsatz der Marketing-Instrumente bzw. die Fähigkeit, das Preis-Leistungs-Verhältnis richtig zu vermitteln.

Unternehmerische Vorbereitung

Wer sich mit dem Preis-Leistungs-Mix profilieren möchte, sollte zuerst auf eine schlanke Organisationsstruktur achten, in welcher das Projektmanagement eine immer größere Bedeutung einnimmt. Ganz wesentlich ist auch die Optimierung des Einkaufs zur Verbesserung der Kostenstruktur und der richtige Einsatz von Personal und Ressourcen, um die knapp kalkulierten Aufträge dennoch rentabel umzusetzen. Dies ist nur möglich, wenn gleichzeitig die richtigen Informatik-Systeme eingesetzt werden und eine optimale Ablauforganisation gewährleistet wird. Die Phase der unternehmerischen Vorbereitung sollte ein grundlegender Analyse- und Bereinigungsprozess darstellen, nachdem alle Schwachstellen ausgemerzt sind und das Team die Stärken in die Waagschale werfen kann.

Fokus Kunde

Bei der Entwicklung von kundenorientierten Absatzstrategien steht die Schaffung von neuen, bedürfnisbezogenen Angeboten im Vordergrund. Wesentlich bei der Entwicklung ist, eine rasche Imitierung durch andere Marktteilnehmer zu erschweren. Am leichtesten ist dies durch die Sicherung von zeitlich limitierten exklusiven Aktionen (beispielsweise eines OEM-Softwarepakets zur Hardware). Von besonderem Stellenwert ist die klare Eingrenzung von Aktionen für spezielle Zielgruppen oder den geografischen Wirkungsbereich. Wichtiger Grundsatz: Setzen Sie nie mehr Aktionsimpulse, als sie kurzfristig bearbeiten können. Sind sie gefordert, zu Ausnahmepreisen zu greifen so vermerken sie stets den Grund auf dem Angebot (Referenzauftrag, Lagerabbau etc.).

Präsentation und Abschluss

Bevor man mit seinem Angebot zum Kunden geht – dies sollte ab einer Anbotssumme von 5.000 Euro selbstverständlich sein – sollte man sich der eigenen Stärken und Dienstleistungen bewusst sein. Wenn der Unternehmer oder sein Team nicht an die Stärken glauben, sehen sie selbst nur Rabatte bzw. Preise als einziges Kaufkriterium an. Schon vor dem Präsentationsgespräch sollte man sich bewusst machen, dass Preisunterschiede nur teilweise mit Qualität oder Dienstleistungen ausgeglichen werden können, vor allem dann, wenn diese groß sind. Eine geschickte Verhandlungsführung kann jedoch helfen, dieses Problem zu überwinden.

Bei dem der Anbots-Präsentation folgendem Verkaufsgespräch beginnt der Erfolg damit, dass man nie mit Rabattdiskussionen beginnt bzw. bei einer Gegenüberstellung mit einem Mitbewerbsangebot nicht jedes Detail argumentiert, sondern sich nur auf die großen Unterschiede bezieht. Wesentlich ist es auch, stets in Geldbeträgen und niemals in Prozent zu argumentieren. Während man dem Kunden das Gefühlt gibt, ein harter aber fairer Verhandlungspartner zu sein, sollte man in der Argumentation immer den Wert der enthaltenen Dienstleistungen hervorheben. Wesentlich ist es auch, Aussagen wie „zu teuer“ zu hinterfragen, da Preisvorstellungen meist subjektiv sind und sich in der Regel an früheren Angeboten orientieren oder in Verbindung mit gewissen Konkurrenzpreisen gebracht werden. Durch geschickte Fragestellung können Sie den Kunden zurück zur Sachlichkeit und weg von der „Rabattitis“ führen.