2005-11-28 16:06:53

Serie:eMarketing Teil 2

Das Geheimnis der optimalen Aussendung

Wie sind eMail-Newsletter, die als Werbeformen mit dem höchsten Potenzial gelten, optimal an die Empfänger zu bringen? Dazu geben Experten Auskunft. Die effizientesten Werbeformen, die größten Umsatzbringer im Marketing- und Servicegeschäft.

Fritz Katz

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Wie sind eMail-Newsletter optimal an die Empfänger zu bringen? Oft und gerne diskutiert wird der ideale Zeitpunkt für den Versand eines Newsletter zu Marketing- oder Servicezwecken. Da ist zunächst einmal der Wochentag, an dem der elektronische Brief verschickt werden sollte. Oder, besser gesagt, nicht verschickt werden sollte: der Wochenbeginn ist Newsletter-Strategen zufolge denkbar ungünstigster Zeitpunkt für Aussendungen. Der Montag dient den Schreibtischkriegern in den Büros als Periode des schmerzhaften Übergangs vom Wochenende ins Alltagsgeschäft. Newsletter wandern an diesem Tag besonders schnell in den Mistkübel, ebenso wie Aussendungen, die am Wochenende geschickt worden sind. Als Faustregel gilt generell, den Leser direkt am Arbeitsplatz zu erwischen – in Echtzeit. Dienstag bis Freitag-vormittag ist ein geeigneter Zeitraum, die Abonnenten gerade vorm Bildschirm sitzend anzutreffen. Damit fühlt sich der Leser unmittelbar angesprochen und direkt informiert. Ebenso zählt die klassische Mittagszeit von zwölf Uhr bis ein Uhr Nachmittag als ideales Zeitfenster für Aussendungen: die Adressaten kommen zu dieser Zeit gerade aus der Mittagspause zurück und „lesen“ sich mit leichter Lektüre wie eben Newsletter wieder in die Arbeit „ein“.Richtige FormWenn es um die Idealform geht, die ein Newsletter auf den Bildschirmen bei den Lesern einnimmt, dreht sich alles um die Optimierung des Layouts. Newsletter sollen möglichst auch das Auge des Betrachters ansprechen, reine textbasierte Aussendungen sind aus diesem Grund zwar einfach und problemlos in der Betrachtung – werden aber von den Marketing-Kollegen nicht gerne gesehen. Das Aufmotzen des Layouts mittels HTML, der Layoutsprache des Internets, bringt erwiesenermaßen höhere Aufmerksamkeit und höhere Klick-Raten. Dazu sollten die eMails zu möglichst vielen eMail-Clients, die bei den Usern eingesetzt werden, kompatibel sein. Dabei ist vor allem eines zu beachten: HTML für eMails unterliegt speziellen Anforderungen und Restriktionen, um eine korrekte Darstellung beim Empfänger sicherzustellen. HTML-Code aus gängigen HTML-Editoren wie FrontPage und Dreamweaver ist für eMails unbrauchbar. Ist die Aussendung dann für unterschiedliche Clients wie Outlook, Outlook Express, Eudora, Mozilla Mail oder Apple Mail angepasst, sollten auch Consumer-Plattformen wie Hotmail oder GMX beachtet werden. Mails, die auf einem Outlook-System hervorragende Antwortraten generieren, könnten etwa auf Hotmail-Konten mit Pauken und Trompeten ungelesen untergehen – etwa weil der Newsletter nicht korrekt dargestellt worden ist. Vor dieser Fülle an Software, an die professionelle Newsletter angepasst werden sollten, muss aber niemand Angst haben. Hier bieten spezialisierte Dienstleister Werkzeuge für die automatisierte Erstellung und Adaptierung der Aussendung.Richtige BeobachtungDas Um und Auf der Pflege eines kontinuierlich ausgeschickten Newsletters ist selbstverständlich das unaufhörliche Beschäftigen mit den Kontaktdaten der Leser. eMail-Kampagnen verlieren ihre Effektivität unter anderem auch aufgrund eines fehlerhaften „Bounce-Management“. Dabei werden eingehende Bounce-Mitteilungen falsch interpretiert, was folglich zu einem permanenten Verlust von eMail-Adressen, die in Wirklichkeit aktiv sind, führen kann. Doch was ist überhaupt Bounce-Management? Eine effiziente und moderne Verwaltung von eMail-Adressen erfordert eine differenzierte Administration der Rück- und Fehlermeldungen, die oft auf Aussendungen folgen. Dadurch sollen die Kontaktdaten stets am neuesten Stand bleiben – dies ist unabdingbar für die weitere Arbeit mittels Online-Medien. Dabei unterscheidet ein solches Bounce-Management so genannte „Soft Bounces“ und „Hard Bounces“. Die „weichen“ Fehlermeldungen sind meist automatisierte Nachrichten des Mail-Servers beim Empfänger. Etwa Inhalte wie „die Nachricht kann derzeit nicht zugestellt werden. Es wird weiterhin versucht, die Nachricht an ihren Empfänger zu leiten.“ Aus temporären Fehlermeldungen wie diesen sind fatalerweise schon Kontakte permanent aus den Datenbanken gelöscht worden. Hard Bounces wiederum sollten ebenfalls genauer betrachtet werden: etwa, wenn Mails als „unzustellbar“ klassifiziert werden. Einer der Gründe für eine solche Fehlermeldung: der Mail-Server beziehungsweise die Webseite (oder Domain) des Aussenders ist beim Internetprovider des Adressaten auf der schwarzen Liste. In diesem Fall kann Kontakt mit dem Provider aufgenommen werden, um aus der Blacklist gestrichen zu werden. Ein anderer Grund für eine „harte“ Rückmeldung: die eMail-Adresse des Empfängers ist mittlerweile ungültig. Hier gilt nur noch beim entsprechenden Unternehmen nachzufragen, ob der Betroffene eventuell den Arbeitsplatz gewechselt hat.Schwerwiegende FolgenWird auf diese beschrieben Punkte im Umgang mit einem Newsletter nicht genügend geachtet, kann dies sogar zu Umsatzverlusten führen. „Wenn Ihre Botschaften die Empfänger nicht erreichen, kann daraus kein Umsatz resultieren“, ist Bauernregel Nummer eins. Weiters führen ungenaue Rückmeldungsdaten die gesamte Marketing- respektive Serviceplanung des Aussenders in Frage. Wer weiß dann, wie viele und welche eMails ihre Empfänger tatsächlich erreicht haben? Und schließlich droht beim schlampigen Umgang mit dem Massenmedium eMail ein Imageverlust für den Aussender. Kunden erwarten schließlich informiert zu werden. Wenn aber Mails nicht ankommen oder aus inhaltlichen Gründen im Spam-Folder landen, schwächt das die Marke und unterläuft Bestrebungen, die Kundenzufriedenheit und –Bindung zu verbessern. Welches Unternehmen will das schon? Zum Abschluss noch die goldene Regel für den Inhalt von Newslettern: Versenden Sie lieber keinen Newsletter, wenn Sie nur Belangloses oder qualitativ Minderwertiges zu bieten haben. Ein Imageschaden aufgrund fehlender Aussendungen ist lange nicht so hoch wie unnötige, nervende, schlechte Mails. Besonders hier gilt eine alte Marketingweisheit: einen neuen Kunde zu akquirieren ist für Unternehmen um ein Vielfaches kostspieliger, als einen bestehenden Kunden zu halten. Der Umgang mit der eigenen Kundschaft sollte also bestens gepflegt werden. Optimal eignen sich dazu „gute“ Newsletter.