2008-02-23 06:05:10

Ungeliebte Online-Werbung

Internet-Werbung ist zu einem wesentlichen Teil der Benutzer-Erfahrung von Internet-Surfern geworden. Allerdings beschäfti-gen sich die meisten Studien über Onlinewerbung bisher nur mit dem Erfolg der Anzeigen, nämlich wie diese mehr Traffic auf die Anbieterseite bringen, und mit relativ einfachen Maßzahlen wie der Klickrate.

Fritz Katz

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Leider vernachlässigen die meisten Untersuchungen die eigentliche Benutzer-Erfah-rung bei Online-Werbung. Folgerichtig wissen jene Portale, die Werbung inte-grieren, wenig darüber, wie sich diese Anzeigen auf Benutzerverhalten und Glaub-würdigkeit der Website auswir-ken. Genauso wenig wissen die Werber, ob ihr Ruf vielleicht Kratzer abbekommt, weil sich die vielen Website-Besucher, die NICHT aufs Inserat klicken, vielleicht davon sogar gestört fühlen.Mehrere Studien belegen, auf welche Art von Werbung Internetuser besonders allergisch reagieren. Eine Reihe von Untersuchungen adressieren die Endbenutzer-Erfahrung und kommen zum folgenden Ergebnis:

Was Schlecht ist

Befragt nach Design und Erscheinungsformen von Online-Werbung gaben hunderte Webuser folgende Negativurteile ab:

  • Pop-up-Windows 95%
  • Langsames Laden der Website 94%
  • Überlistungsversuch, die Werbung anzuklicken 94%
  • Keinen "Close-Button" 93%
  • Überdeckt die Information auf der Webseite 93%
  • Keine Information, wofür der Werbebanner steht 92%
  • Nimmt den Großteil der Seite ein 90%
  • Blinkt zu stark 87%
  • Bewegt sich über den Bildschirm 79%
  • Spielt automatisch Sound ab 79%

Leute reagieren oft heftig negativ auf Anzeigen, welche die oben genannten "Sünden" begehen. "Ich erwarte nicht drei Pop-ups, wenn ich die gesuchte Website ansteuere", lautet das verärgerte Feedback eines Befragten. "Ich will meinen Penis nicht verlängern", kritisiert ein anderer Internetuser. Es sei geschmacklos und wirke auf das Image der Firma zurück, die solche Pop-ups auf ihrer Website zulasse. In den seltensten Fällen werden solche "Ange-bote" angeklickt – aber sehen müssen sie alle! Internet-Surfer haben auch aus diesem Grund massiv begonnen, sich gegen Pop-ups zu wehren: Der Prozentsatz an Usern, die so genannte "Ad-Blocker" oder "Pop-up-Blocker" verwenden, hat sich innerhalb von eineinhalb Jahren von 23 auf 69 Prozent erhöht.Dabei beziehen Internetuser ihre Abneigung nicht nur auf die werbenden Firmen hinter den Pop-ups, sondern auch auf die Website, auf der diese erscheinen: Eine Untersuchung mit mehr als 18.000 Teilnehmern zeigte, dass 50 Prozent der Websurfer eine schlechte Meinung über die werbende Firma bekommen, und fast 40 Prozent sahen ihre Meinung über die Firma der besuchten Web-site negativ beeinflusst. Auch wenn die störenden Pop-ups gar nicht in die Verantwortung des Website-Eigners fallen, sondern durch externe Malware oder "Spyware" verursacht wurde.

 

 

Die gute Seite

Nicht viele Anzeigen werden von Benutzern geschätzt, aber einige Reklame-Techniken haben doch eine positive Wirkung auf die Benutzer-Erfahrung. Webuser schätzen vor allem Anzeigen, die

  • zeigen, was passiert, wenn man sie anklickt,
  • in Beziehung dazu stehen, was jemand online tut,
  • sich eindeutig als Werbung identifizieren,
  • Informationen über das liefern, was sie bewerben
  • auf den ersten Blick zusätzliche Informationen liefern, ohne dass man dazu die Seite verlassen muss.

Die Gestaltung der Design-Elemente hängen eng mit den bewährten Usability-Richtlinien für Websites zusammen: Man stelle die Optionen für User klar dar, spreche Klartext, und stelle genau die Information bereit, die Benutzer wollen.

 

 

Lehren für Websites

Angesichts der Tatsache, dass 80 bis 90 Prozent der User eine Abneigung gegen penetrante oder aggressive Pop-up-Werbung haben, sollten sich Webseiten, die solche Reklame annehmen und integrieren, das zuvor gut überlegen. Die Abnahme der Besucher-zufriedenheit kann langfristig negative Auswirkungen auf die Beziehung zu Kunden – vor allem zu den erhofften Kunden, den "Prospects" – haben.Die Werber wiederum könnten der Versuchung erliegen, mit ihren Pop-up-Fenstern weiter zu machen, so lange sie Webseiten finden, welche sich dazu bereit erklären. Zumal wenn sie alle Mittel einsetzen um hohe Klickraten verbuchen zu können. Aber "clickthrough" sollte nicht das einzige Ziel sein. Benutzer, die in die Irre geführt werden, erhöhen zwar kurzfristig die Klickraten, aber sie werden wohl kaum zu „richtigen“ – das heißt: zahlenden – Kunden.Firmenwebsites können ebenso aus den Untersuchungen lernen – selbst wenn sie keine Werbung beinhalten. Viele Elemente, die Benutzer an Internetwerbung hassen, sind auch in normalen Webdesigns zu finden, und führen zu ähnlich negativen Ergebnissen. Was man deshalb auf der eigenen Firmenwebsite vermeiden sollte:

  • Pop-ups
  • Langsame Ladezeiten
  • Irreführende Links, irreführende Kategorisierung und andere Anreize, die User zum klicken "verführen" sollen
  • Inhalt, der die Absicht der Webseite nicht eindeutig erklärt, oder nicht klarmacht, was jede spezifische Unterseite bietet
  • Inhalte, die sich über die Seite bewegen
  • automatisch startender Sound.